Theo một số nghiên cứu mới đây được công bố trên Harvard Business Review, reviews tiêu cực có thể thúc đẩy doanh số bán hàng thậm chí còn tốt hơn so với reviews tốt.
Nghiên cứu của Đại học Dartmouth và Đại học British Columbia
Giáo sư Nailya Ordabayeva đến từ Đại học Dartmouth và 2 đồng nghiệp của ông tới từ Đại học British Columbia đã cho 300 người hâm mộ NFL (National Football League – Một giải đấu bóng bầu dục quốc gia của Mỹ) xem mô tả về chiếc áo hoodie có gắn nhãn hiệu của giải đấu và những review 1 sao cũng như 5 sao về nó bởi những người hâm mộ của Cleveland Browns (một đội bóng bầu dục). Những người tham gia đã trả lời các câu hỏi về sự tương đồng của họ với những người đánh giá (reviewer) và sở thích mua hàng (quần áo) của họ.
Khi mọi người nghĩ rằng họ và người đánh giá là giống nhau thì ý định mua hàng (Buying Intent) của họ sẽ thấp hơn nếu họ xem bài đánh giá 1 sao thay vì bài đánh giá 5 sao. Ngược lại, khi họ cảm thấy không thích những người đánh giá đó, bài đánh giá 1 sao lại tạo ra ý định mua hàng cao hơn đáng kể so với bài đánh giá 5 sao.
Kết luận ban đầu được rút ra từ nghiên cứu: Những đánh giá tiêu cực (reviews tiêu cực) có thể thúc đẩy Sales nhiều hơn so với những đánh giá tích cực (review tích cực).
Kết luận của Giáo sư Ordabayeva
Sau khi thực hiện nghiên cứu, giáo sư Ordabayeva đã kết luận rằng một đánh giá tiêu cực có thể dường như là mối đe dọa đối với danh tính của chính một người khi một người có ý thức mạnh mẽ về thương hiệu, như những người hâm mộ bóng đá với NFL.
Khi mọi người hiểu rõ về một thương hiệu nào đó, giống như những người hâm mộ bóng đá đã làm với NFL, thì một bài đánh giá tiêu cực (negative review) có vẻ như là mối đe dọa đối với khả năng nhận diện hay niềm tin của họ. Điều này thường xảy ra khi bài đánh giá đến từ một nguồn “lạ” nào đó: một cá nhân hoặc tổ chức có vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, đội bóng yêu thích…khác họ.
Trong trường hợp này, mọi người thường có xu hướng đặt câu hỏi về quyền chỉ trích thương hiệu của người đánh giá (Reviewer). Do đó, họ cảm thấy bị thôi thúc là phải “bảo vệ” nó bằng cách gia tăng ý định mua nó. Đó là một phản ứng bản năng đối với những gì dường như là một cuộc tấn công cá nhân.
Cái tôi của chúng ta có thực sự tinh tế không?
Nếu mọi người nghĩ rằng nhận định trên là một quy tắc hay công thức cố định nào đó thì câu trả lời là không. Sự thật là, chỉ một số loại thương hiệu nhất định mới có khả năng kích hoạt kiểu phản ứng này, những thương hiệu mà khách hàng ít nhất là nhìn thấy một vài phần (về con người) của chính họ trong đó.
Bạn có thể thực sự thích một loại xà phòng hoặc bột giặt cụ thể nào đó, nhưng có thể bạn sẽ không coi đó là một phần quan trọng trong cuộc sống của bạn hay nói cách khác, thương hiệu đó không đại diện cho con người của bạn. Ví dụ như với thương hiệu Apple, điều này có thể khác khi những người mua hàng từ Apple không chỉ coi việc mua hàng đó đồng nghĩa với việc là họ sở hữu một sản phẩm, thay vào đó, họ sở hữu sự sáng tạo, đổi mới, khác biệt, thời thượng và hơn thế nữa.
Ý định mua hàng đã thay đổi như thế nào?
Trong số những người hâm mộ cảm thấy không liên quan với những người đánh giá, những người xem những reviews tiêu cực sẵn sàng mua áo hoodie (có gắn thương hiệu NFL) cao hơn 20% so với những người xem các bài đánh giá tích cực. Trong một thử nghiệm khác liên quan đến áo hoodies NFL, các nhà nghiên cứu đã xác nhận rằng các bài đánh giá tiêu cực chỉ có tác dụng này (giúp gia tăng ý định mua hàng) khi các thương hiệu là một phần của người hâm mộ.
Xem thêm: Vì sao Facebook và Google nhắm mục tiêu quảng cáo chuẩn như nghe lén người dùng
CÔNG TY TRUYỀN THÔNG HOÀNG GIA
- Địa chỉ: C4-TT16 – Ngõ 248 – đường Chiến Thắng – KĐT Văn Quán – P Văn Quán – TP Hà Nội
- Gmail: truyenthonghoanggia87@gmail.com
- Website: https://valisagency.vn
- Hotline: 0942.605.606
- Zalo: zalo.me/3746876899139318610
